Если вы занимаетесь маркетингом в сфере производства или промышленности, вы безусловно осознаете значимость вашего онлайн-присутствия, при этом ваш сайт играет ключевую роль в этом процессе. Однако в современном мире недостаточно просто иметь сайт, где можно ознакомиться с информацией о компании и контактными данными. Необходим сайт, который не только информирует, но и эффективно способствует росту продаж и прибыли.
За годы работы в этой области мы разработали уникальный подход к определению ключевых характеристик и дизайнерских элементов, которые способствуют повышению продаж на производственных сайтах. Давайте сначала рассмотрим, почему так важно иметь эффективный производственный сайт.
Почему дизайн сайта важен для современных производственных компаний?
Краткий ответ на вопрос о важности дизайна вашего веб-сайта следующий: ваши потенциальные клиенты активно используют интернет, и ваш сайт будет ключевой остановкой на их пути к покупке.
Чтобы определить, какие функции должен включать ваш сайт, важно понять этот путь покупателя. По данным исследовательской компании Gartner, для B2B-компаний в производственной сфере с длительным и сложным циклом продаж, традиционная модель пути покупателя — от осознания проблемы до выбора решения — может быть не совсем подходящей.
Вместо этого, исследования в области сложных B2B-продаж показывают, что покупателям необходимо выполнить шесть ключевых задач, чтобы принять решение о покупке:
- Выявление проблемы: «Нам необходимо найти решение».
- Исследование возможных решений: «Какие продукты или услуги могут решить нашу проблему?»
- Определение критериев: «Что мы ожидаем от продукта или услуги для устранения проблемы?»
- Выбор поставщика: «Сможет ли этот продукт или услуга решить нашу проблему?»
- Подтверждение решения: «Мы считаем, что нашли подходящее решение, но нужно подтвердить его эффективность».
- Достижение консенсуса: «Необходимо достичь единогласия среди всех заинтересованных сторон и ключевых лиц».
К тому же, эти шесть задач не следуют строгому порядку. Разнообразные участники процесса покупки могут перемещаться между задачами, часто работая над несколькими одновременно и используя разные источники или платформы, включая ваш сайт, для их выполнения.
Согласно исследованиям Gartner, 77% B2B покупателей оценили свою последнюю покупку как «очень сложную или трудную». Поэтому основная задача качественно разработанного производственного сайта — уменьшить сложности на всех этапах пути покупателя. Важные дизайнерские элементы и функционал производственного сайта, которые будут рассмотрены, направлены на достижение этой цели. В итоге ваш сайт должен упростить для потенциальных клиентов процесс выбора и покупки вашей продукции или услуг.
#1 Элемент дизайна производственного сайта: “Герой”
В веб-дизайне термин «герой» относится к ведущему изображению, расположенному в верхней части страницы, до начала прокрутки. Этот элемент включает в себя заголовок, подзаголовки или дополнительный текст, а также призыв к действию (CTA). Поскольку для многих посетителей главная страница становится первой точкой знакомства с брендом, изображение-герой должно выполнять три ключевые функции:
- Визуально выразить сущность вашего бренда.
- Немедленно раскрыть сферу деятельности вашей компании и причины, по которым она должна заинтересовать целевую аудиторию.
- Включать заметный и ясный призыв к действию (CTA), указывающий на следующие шаги.
Используя фирменные цвета в заголовке и дизайне, Bridgeport укрепляет узнаваемость бренда. Фраза «Будь быстрым» подчеркивает преимущества бренда, как подробно описывается в подзаголовке «Качественная электротехническая арматура для более эффективной работы».
Дополнительный подзаголовок «Инновации, качество и удобство американского производства» выделяет уникальные преимущества бренда. Призыв к действию «Find Your Fit», ассоциирующийся с названием Bridgeport Fittings, направляет пользователей к поиску продукции. Это способствует стимулированию интереса к бренду и увеличению продаж.
#2 Элемент дизайна производственного сайта: Страница “О компании”
Страница “О компании” на вашем производственном сайте выполняет важную функцию: предоставляет информацию и объясняет, почему ваша компания выделяется среди конкурентов. Хотя многие производственные компании традиционно используют эту страницу для рассказа своей истории, лучше всего она работает, когда повествование ориентировано на потребности потенциального клиента и отвечает на вопрос: “Почему мы?”.
Эффективным решением является переименование этого раздела в вариации вопроса “Почему мы?”.
Страница “Почему AMS” сосредоточена на проверке их слогана “Разработано, чтобы работать. Создано, чтобы расширять возможности”, а также на ценностно-ориентированном сообщении, которое отражает их философию: “современные учебные классы могут быть одновременно инновационными и доступными, революционными для школ и доступными для школьных округов”.
Далее, страница переходит от того, что предлагает компания AMS, к тому, как она это делает, при этом раздел посвящен их уникальному подходу.
Они стимулируют посетителей к взаимодействию с видеоконтентом…
…и завершают все это подтверждающими фактами и цифрами о впечатляющем послужном списке их успешной деятельности, что приводит к четкому, убедительному призыву к действию для обращения в отдел продаж.
#3 Элемент дизайна производственного сайта: Каталог продукции
Одним из важнейших элементов любого производственного сайта является каталог продукции. Каталог продукции не только показывает, какую продукцию производит ваша компания, но и дает возможность потенциальным клиентам полностью ознакомиться с предлагаемыми товарами. Поскольку мы знаем, что покупателям B2B требуется много информации для выполнения их “работы”, ваш сайт должен предоставить им возможность самообразования в максимально возможной степени благодаря интуитивно понятной организации, включая фильтры категорий.
Кто это: PLT Health Solutions, производитель ингредиентов для продуктов питания, напитков и нутрицевтиков. На высшем уровне ингредиенты PLT Health можно отфильтровать по категориям, таким как “Активное питание” и “Иммунное здоровье”. Каждая категория имеет значок, который идентифицирует ее и расширяет бренд компании.
Выбрав категорию, потенциальный покупатель получает возможность просмотреть карточки товаров по всем ингредиентным решениям в этой категории.
При наведении курсора мыши на любую карточку товара отображаются все теги категорий, связанные с этим товаром, что позволяет пользователям быстро определить, подходит ли он для их предполагаемого применения.
После перехода на страницу с подробным описанием товара вы получите все необходимые сведения для его оценки, при этом вся страница будет разработана с учетом требований поисковой оптимизации (SEO) для привлечения трафика от потенциальных покупателей, которые ищут товар по названию, назначению или другим характеристикам.
#4 Элемент дизайна производственного сайта: функциональность электронной коммерции
Большинство продаж в сфере производства B2B слишком сложны, чтобы их можно было завершить в режиме онлайн с помощью простой корзины электронной коммерции. Может показаться, что имеет смысл вообще отказаться от функций электронной коммерции. Однако в этом случае вы упускаете возможность полностью оптимизировать свой производственный сайт для поиска. Клиентам, работающим в сфере производства, очень часто рекомендуется использовать функции электронной коммерции, чтобы обеспечить поиск продукции по названию, SKU и техническим характеристикам. Для этого даже не требуется процесс оформления заказа.
EnvoⓇmask производит профессиональные респираторы N95 и N99 и аксессуары к ним. В основном они продают оптом в сегменте B2B, но хотят предоставить возможность совершать покупки в Интернете индивидуальным потребителям и небольшим компаниям. Сайт позволяет посетителям либо добавить товар непосредственно в корзину, либо запросить коммерческое предложение для крупных заказов.
В дополнение к функциональности, страница содержит подробную информацию о продукте, оптимизированную для поисковых систем.
Это усилие окупается – envoⓇmask занимает передовые позиции на первой странице результатов поиска Google по запросу “респираторы N95”.
#5 Элемент дизайна производственного сайта: Контакт
Производственные компании сталкиваются с проблемами в области цифровой связи. Переход от личных продаж к цифровому маркетингу не всегда гладкий, и многие производители не готовы полностью отказаться от прямых контактов. Наши клиенты часто выражают потребность в том, чтобы их покупатели могли легко связываться с отделом продаж по телефону или электронной почте.
Проблема заключается в следующем: если сайт просматривается на устройстве, где нельзя непосредственно нажать кнопку для звонка или отправки сообщения, и у вас нет возможности отслеживать эти контакты и их источники, то использование телефонных номеров и адресов электронной почты может создать «дыры» в отслеживании. Эти дыры могут усложнить жизнь маркетологам, поскольку они затрудняют корректную атрибуцию лидов и понимание эффективности кампаний.
Тем не менее, даже наиболее ориентированные на данные маркетологи понимают, что некоторые производственные компании предпочитают иметь неполную систему отслеживания, чем рисковать потерять потенциального клиента, который не смог бы связаться с отделом продаж. В таких случаях мы рекомендуем применять гибридный подход: активировать отслеживание кликов по телефонным номерам и максимально упростить онлайн-коммуникацию, используя несколько полностью отслеживаемых каналов связи.
К примеру, номер отдела продаж Gemini Valve доступен в навигации сайта, но компания также предлагает множество других способов связи, включая онлайн-чат и форму для запроса предложений.
Форма контакта спроектирована так, чтобы снизить трение: она собирает только необходимую информацию, а двухэтапный процесс начинается с основ, делая его менее пугающим. Опциональное указание телефона также помогает избежать нежелательных звонков.
#6 Элемент дизайна производственного сайта: Блог
Недавно термины «контент-маркетинг» и «производство» редко употреблялись вместе. Сейчас же блог стал обязательным элементом на производственных сайтах. Это не случайно. Блог является идеальной площадкой для создания SEO-оптимизированного контента, который привлекает внимание на начальном этапе воронки продаж (top-of-funnel, TOFU). Грамотно спланированный блог не только привлекает органический трафик, но и помогает потенциальным покупателям на пути к совершению покупки, предоставляя глубокий и насыщенный контент.
По мере приближения посетителей к совершению покупки, блог может служить инструментом для предложения эксклюзивных продуктов и услуг, что является частью стратегии привлечения лидов.
Существует множество причин, по которым блог известного продавца массажных кресел может быть привлекателен. Простые, понятные и брендированные изображения помогают читателям легко ориентироваться по темам, предоставляя всю необходимую информацию для выбора и покупки массажного кресла.
Основной же аспект, почему мы ценим блог Massage Chair Store, заключается в его результативности. Наша команда по SEO и контент-маркетингу разрабатывает контент-календарь, целенаправленно нацеленный на важные ключевые слова. Мы анализируем публикации конкурентов, выявляем ключевые слова, по которым они хорошо ранжируются, и создаем контент, который в десять раз превосходит их, добиваясь лидерства в поисковой выдаче.
К примеру, наш покупательский гид по лучшим массажным креслам 2023 года занимает первые места в Google SERP по семи высокоценным ключевым словам, а также появляется в блоке «Люди также спрашивают» для запроса с ежемесячным объемом поиска в 1,6 тысячи.
Это лишь один из многих примеров. Блог компании Massage Chair Store содержит более 100 статей.
#7 Элемент дизайна производственного сайта: Тематические исследования
Опубликование тематических исследований на вашем сайте — один из самых эффективных способов уменьшить сомнения у потенциальных покупателей. Вот некоторые преимущества размещения достоверных тематических исследований в интернете:
- Социальное подтверждение. Тематические исследования иллюстрируют ваши успехи в прошлом, что укрепляет доверие потенциальных клиентов к вашему бренду.
- Подтверждение решений. Тематические исследования показывают, как ваши продукты или услуги решали аналогичные проблемы других клиентов, что помогает текущим покупателям убедиться в правильности своего выбора.
- Источник вдохновения. Качественные тематические исследования могут вдохновить потенциальных клиентов на новые способы использования ваших продуктов, которые они могли не рассматривать ранее.
Тематические исследования служат двойной цели: они могут быть использованы как в процессе продаж, так и в маркетинговых целях. Отделы продаж могут применять их для персональных встреч с клиентами, а покупатели — для самостоятельного изучения продукта перед обращением в отдел продаж.
Тематические исследования компании Parterre являются частью её онлайн ресурсного центра. Показывая разнообразие применений своей продукции, они подтверждают её универсальность и стимулируют интерес потенциальных клиентов, исследующих варианты коммерческих напольных покрытий.
Каждое тематическое исследование на сайте структурировано по четырём основным разделам: Клиент, Проблема, Решение и Итоги. В конце каждого кейса пользователи могут скачать полный документ в формате PDF, что делает эти материалы ценным инструментом для продаж и маркетинга.
#8 Элемент дизайна производственного сайта: Премиальные предложения контента
Если ваш блог является источником органического трафика для вашего сайта, а тематические исследования служат подтверждением качества и источником вдохновения, то премиум-контент представляет собой ценные материалы, такие как отчеты, руководства, которые потенциальные клиенты могут получить, заполнив форму с контактными данными. Это так называемый «гейтед контент».
При разработке такого контента важно глубоко понять потребности ваших клиентов и определить, какие сведения будут достаточно ценными, чтобы они захотели поделиться своими контактными данными. Обычно мы советуем начинать с запроса имени и электронной почты, хотя в некоторых случаях может потребоваться больше информации о компании клиента или даже телефонный номер.
Компания Consolidated Sterilizer Systems за последние десять лет добилась значительных успехов, обогнав по поисковым запросам крупнейшие компании и даже Википедию по ключевому запросу «автоклав».
Особенно успешным оказался наш видеокурс по эксплуатации паровых стерилизаторов. Этот асинхронный обучающий курс доступен для всех, кто заполнит регистрационную форму на нашем сайте.
Этот курс демонстрирует высокую эффективность, так как он специально разработан для специалистов, работающих с паровыми стерилизаторами в лабораторных и медицинских учреждениях. Поскольку оборудование имеет ограниченный срок службы, наличие контактных данных зарегистрированных пользователей позволяет нам поддерживать связь, регулярно отправляя им полезные материалы и обновления по курсу.
Таким образом, когда настанет время для замены стерилизатора, компания Consolidated Sterilizer Systems уже утвердится в сознании клиентов как лидер в данной области.
